REVISTA LOGÍSTICA y TRANSPORTE - 11/11/2014
Las flojas ventas de Renault obligan a un cambio radical.

Renault parará fabricas por la poca demanda de su nueva gama.

El presidente de Volvo anunció en su última comparecencia que la flojas ventas de Renault obligarían a parar las fabricas de Renault en Francia algunos días. Lo achacó a la caída de la demanda en Francia pero luego tuvo que reconocer que la menor demanda de la nueva gama Renault no era solo cosa solo de Francia. Un año y medio ha tardado Renault en convencerse que el lanzamiento de su nuevas gamas no fue todo lo bien que debería debido a errores de bulto. 

Las ventas no levantan cabeza, en España de ser la segunda marca disputando a Iveco siempre el liderato ha pasado a ser la última. Y este es el segundo mercado de Renault, tras Francia, en el resto de mercados europeos, salvo en el Reino Unido su presencia es testimonial, de hecho en varios de ellos la distribución ya se hace de forma conjunta con Volvo.

Renault tras fracasar en penetrar en número, en países como Alemania se jugaba mucho con la llegada de la nueva gama. No ha estado a la altura y esto le está costando ingentes cantidades de dinero a Volvo. Ahora se agarran a premios dados por unos pocos periodistas que viven de la publicidad, cuando el premio que importa es el que dan los clientes.

A pesar de que en el último mes en España, ha logrado entregar algunos pedidos en flotas, esto puede ser un espejismo por que algunas son renovaciones, entregas remplazando las partidas del modelo premium que algunas flotas adquirieron al no ser ya una opción el anticuado modelo AE. Una opción más barata con cabina menos grande que se vendió en oferta a flotas para que probarán, ahora en algún caso que vencían han querido el camión grande T, y o las retiraban sin nuevas entregas, recogiendo los usados con las minusvalías que provocan, o vendían el nuevo T con descuento.

Las causas: un marketing malo y prepotente. Ya en la presentación en Lyon hace año y medio, ante clientes, estos advirtieron que no les gustaba ni el diseño, ni los acabados.

El diseño no se entendió y no se les quiso explicar, y cuando no se entiende el cliente lo da por feo, y a nadie le gusta tener un camión feo. Tampoco gustaron los acabados exteriores e interiores, mucho "plasticazo" dijeron los clientes.

Ante esto el marketing y los directivos franceses de Renault reaccionaron con hostilidad y sin hacer nada hasta este septiembre, cuando tuvieron que admitir que el color elegido para la gama y la comunicación era feísimo y lo reemplazaron por el blanco y el gris, en la feria de Hanover. Un año y medio con el verde-feo.

Ya desde el principio la prensa y muchos clientes, dijeron que el color, un verde caqui oscuro no era el adecuado. No daba bien en las fotos, parecía militar, creaba sombras y reflejos.

Peor fue el diseño de la calandra, el morro, también inexplicado, que no encajaba y se apartaba de la estética convencional de los frontales de los camiones. Tampoco hubo explicación, y cuando se sugirió de la mano de otros diseñadores de camiones que decían que era futurista, que se parecía a los diseños de los cascos de la guerra de las galaxias, ya se perdieron las formas en Renault por parte de algunos directivos.

A pesar de que el comentario estaba bien argumentado, contaba con el refrendo de diseñadores de la competencia que lo alababan, y rompía una lanza por explicar lo que no habían querido explicar desde la marca, la reacción no pudo ser más hostil. El director de marketing en aquellas fechas en España, Franck Carpentier, cargó contra la prensa que se hizo eco de las críticas en vez de escuchar. Lo contrario que debe hacer cualquier profesional del marketing: Escuchar al cliente.

La confirmación ha venido por las opiniones tras el cambio de color y mostrarlos como se ve en la foto en los nuevos colores. El consejero delegado de otra marca camiones que estaba enfrente en la feria de Hanover
opinó espontáneamente que con esos colores parecía el camión de Dath Vader.

En vez de defender el nuevo diseño como futurista se reaccionó mal.

La anécdota trae a colación que los diseños como las obras de arte algunas veces necesitan una explicación, al menos una pista para ayudar a los que las experimentan, y cuando esto no se hace, y cuando no encajan con la idea establecida como en este caso la calandra de un camión, pueden hasta llamarlo feo los clientes.

Otras marcas han exhibido camiones como
"transformers" sin el más mínimo complejo en la misma feria.  
 
Al final esto cuesta dinero a Volvo que si quiere mantener la marca Renault tiene que apoyarla con valoraciones de los usados por encima del mercado, pero esto tiene un recorrido limitado, antes de pedir responsabilidades a los directivos, y la paciencia de Volvo se puede acabar. Si Renault pierde el mercado español y va por ese camino, asediada como está en Francia; dejará de contar y entonces habrá recortes muy dolorosos para el establecimiento industrial en Francia. Los responsables están claros.


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